El lujoso barrio londinense de Mayfair, junto a Hyde Park, es conocido por sus elegantes adosados georgianos. Pero también porque alberga algunos de los hoteles, restaurantes y tiendas más exclusivos de la ciudad, como las sastrerías a medida de Savile Row y las boutiques de diseñadores de Bond Street. Fue ahí donde en 2014 se creó la primera discoteca Toy Room, una poderosa marca de ocio nocturno (de la que el Grupo Pachá adquirió una participación mayoritaria en 2021) que hoy tiene sede en ciudades como Dubái, Mikonos, Estambul, Roma, Atenas, Delhi, Sao Paulo, Ibiza y, desde hace menos de un año, en Madrid.
El nuevo local se encuentra a poco más de 150 metros de la Galería Canalejas, el nuevo icono del lujo y la gastronomía de la capital, y prácticamente frente al que desde 2020 es su hotel más exclusivo, el Four Seasons. Una ubicación que no es coincidencia, según explica el socio fundador de Toy Room, Jordan Rocca. “Cuando empezamos el proyecto, preguntaba a la gente qué pensaban de esa área y todo el mundo me decía que no, que no es una zona donde haya clubs. Yo contestaba, mira, está ahí el Four Seasons y no son tontos, si piensan que esa área es buena significa que lo han estudiado. Así que para mí era perfecto. Cuando hablas con gente y te preguntan dónde está, decir que enfrente del Four Seasons es perfecto”, asegura.
Cada Toy Room es diferente para adaptarse al público local, pero comparten parte del espíritu italiano de Rocca, genovés con residencia entre Ibiza y Londres. En Madrid abre de jueves a domingo con la actuación de artistas internacionales y música basada, sobre todo, en temas de hip-hop y reguetón. Distribuido en dos pisos, incluye salas VIP al estilo de suites de hotel –con PlayStation y Netflix, entre otros servicios–, una cabina de DJ incluso en los baños y obras de arte. “Soy muy exigente con el servicio a cliente, con cómo mi equipo habla ellos. Pienso que cuidar bien al cliente, que al final es el que gasta dinero en tu club, es lo mejor que puedes hacer. Y hay que darle un servicio completo”, reconoce Rocca, que también participa en proyectos del sector de la restauración, como la cadena de hamburguesas veganas Neat Burger, donde cuenta con Leonardo DiCaprio y Lewis Hamilton como socios.
El público de esa oferta lo conforman perfiles “bastante variopintos”, según el fundador del Lula, que comenta que en su recién cumplido primer año de vida han frecuentado el club desde miembros de la realeza europea o grupos de actores, hasta un tipo de cliente más underground, atraído por la música electrónica que caracteriza al local. “En París, Londres o Nueva York, los clubs más prestigiosos, exclusivos y referentes de la capital son siempre de música electrónica. En Madrid y en España en general, en cambio, este estilo está más relacionado con lo underground. Aquí quisimos traer ese espíritu a una experiencia premium: ofrecer música electrónica en un club de primera categoría, con una atmósfera de primera calidad y más exclusiva”, confiesa.
El interior del local, concebido por AEME Arquitectos, destacan el terciopelo granate, los espejos, el dorado y las luces de neón. Cuenta con capacidad para 1.2000 personas y ofrece una programación musical que incluye tanto grandes dj’s internacionales como artistas locales emergentes de la música electrónica. “Madrid tiene una oferta de ocio espectacular y siempre van a salir competidores todo el rato. Pero en Lula hemos creado un alma y eso es complicado de replicar, sobre todo en la industria de las discotecas, que suele funcionar por modas. Nosotros hemos creado un club, no una discoteca, y eso hace que independientemente de los locales que vayan abriendo, Lula seguirá siendo un referente. En Madrid hay mucha gente y cada vez vienen más, así que hay espacio para todo”, opina Onieva.
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